Derfor er jeres kernefortælling det bedste konkurrenceparameter

De er nemme at spotte, når de bliver brugt konsekvent. Kernefortællinger. Virksomheder, der arbejder strategisk og konsistent med deres kernefortælling efterlader et tydeligt aftryk hos deres kunder og stakeholders. Tag nu fx LEGO, Carlsberg, IKEA. Vi kender deres produkter, vi ved, hvad de står for og vi kan genkende deres kommunikation på tværs af kanaler. Det er ikke blot et resultat af at være et kendt brand. Det kræver hårdt arbejde og en vedholdende indsats for at holde den røde tråd. Og de gør det, fordi det betaler sig.

Så hvad er en kernefortælling?

En kernefortælling er en fortælling, der stiller skarpt på din virksomheds DNA - den er essensen af jeres brand. Den kan hjælpe jer med at skille jer ud i markedet og synliggøre den værdi, I tilbyder jeres kunder. Kernefortællingen formidler jeres visioner og drømme – dét, der får jer til at gå på arbejde - og pejler dermed også retningen ud for virksomhedens medarbejdere.

En kernefortælling er et simpelt produkt med stor værdi. For jeres virksomhed bliver ikke blot valgt på jeres ydelser, produkter eller pris. I bliver i lige så høj grad valgt på dem I er. På jeres historie og jeres passion. Øvelsen ligger i IKKE at anvende de samme buzzwords som alle andre, men istedet at finde ind til kernen og konsistent (og på tværs af kanaler) formidle dét I gør, dét I tror på - dét der gør jer specielle. Det er handler dermed også om, at finde ind til, hvad I IKKE er. For I skal fokusere, turde sætte en retning og have lidt kant før jeres kernefortælling får reel værdi.

4 gode grunde til, hvorfor I skal arbejde med jeres kernefortælling.

En kernefortælling kan meget mere end blot at være en stærk fortælling - den kan ses på bundlinjen. Du får her fire gode grunde til, hvorfor I bør have en kernefortælling.

1.     Positionering

En kernefortælling finder ind til kernen (sjovt nok) af virksomheden og dét, der er unikt. Måske opererer I med et stærkt socialt ansvar? Måske henvender I jer til en speciel niche? Måske drømmer I om, at jeres virksomhed kan være med til, at gøre verden til et bedre eller sjovere sted? Måske ved I ikke selv, hvad der adskiller jeres virksomhed fra andre? Uanset hvad, så vil arbejdet med jeres kernefortælling identificere og sætte ord på det, der gør jer helt specielle. For det er I.

2.     Konsistent brand på tværs af platforme

Når man har en kernefortælling, er virksomhedens kernebudskaber klart defineret. Kernefortællingen er rammesættende for alle kommunikationsindsatser og sikrer en rød tråd på alle platforme, der gør at jeres brand fremstår tydeligt, differentieret og konsistent. Det er lettere sagt en gjort, for det kræver vedholdenhed at holde sig tro mod sin kernefortælling.

3.     Tidsbesparende

En kernefortælling sætter én gang for alle ord på virksomheden - og I undgår dermed, at virksomhedens medarbejdere til forskellige anledninger bruger tid på at beskrive jer (med risiko for væsentlige afvigelser). I kan genanvende og plukke elementer fra kernefortællingen til hjemmesiden, jobopslag, præsentationer, årsrapporten, kundebesøg etc. og dermed spare dyrebar tid.

4.     Skaber retning og mål for virksomheden

Med en synlig kernefortælling står det klart for virksomhedens medarbejdere, hvor I er på vej hen og hvad der gør jer særlige. Og det virker selvforstærkende når ledelse og medarbejdere anvender de samme ord, for ord skaber mening og handling. En kernefortælling er dermed en effektiv metode, til at gøre jeres mål meget konkrete og nærværende for hele virksomheden. Virksomheden fremstår ligeledes tydelig og målrettet for kommende medarbejdere, som for de flestes vedkommende ikke blot tiltrækkes af løn men også af en arbejdsplads med mening og klare værdier.

Hvordan skiller I jer ud?

Jeres kernefortælling er med andre ord vigtig. Og i denne Google-æra, hvor kunderne selvbetjener sig et langt stykke af kunderejsen, bør I overveje, hvordan I skiller jer ud i jeres kanaler - i markedet. Og når man kigger på de mange virksomheder, der slår på kvalitet og service, er der virkelig plads til at stikke ud.

Det handler om, at blive opfattet som den mest relevante og troværdige samarbejdspartner på markedet. At være dem, der er top-of-mind, når kunderne er klar til at fortage et køb. Det er her jeres kernefortælling - jeres brand - kan gøre den helt store forskel.

---

Brug for hjælp til at komme igang?

Det kan være svært at finde tiden og måske den rette mand til brandarbejdet. Jeg kan hjælpe jer! Jeg tager styring på processen og sikrer, at I inden for en kort tidsramme står med en færdig kernefortælling i hånden. Alt I skal gøre er, at række ud.

Taler I stadig om jer selv?

Skoleeksemplet var Coca Cola. Virksomheden, der havde formået et etablere et brand så stærkt, at hele jordens befolkning foretrak denne læskedrik frem for konkurrerende produkter. Selv om blindsmagningstests gang på gang viste, at folk rent faktisk foretrak smagen af Pepsi Cola – også kendt som Pepsi-paradokset. Derfor var Coca Cola den klassiske og hyppigt forekommende case i diverse lærebøger i branding, corporate communication, sponsering under min femårige uddannelse i virksomhedskommunikation i starten af 00’erne.

Dengang marketing var et spørgsmål om at råbe højt og længe

Hvordan skaber man et brand, som kunderne finder så attraktivt, at de foretrækker det frem for konkurrerende og måske endda billigere og bedre produkter? Det var på en gang udfordringen og opgaven for os som studerende og ikke mindst for reklamebranchen, som i 90-00’erne befandt sig i deres guldalder og hvor svaret syntes at være, at få befolkningen til at kvidre med på deres kampagner for ”Squaaaash”, eller ”Hvad skal jeg sige, boller fra Kohberg?”. Strategien var at råbe så højt og længe om det pågældende brand, at navnet satte sig fast på kundernes nethinde. Hvis man lukker øjenene kan man næste genskabe det der corporate Mad Men-agtige scenarie, hvor kreative bureaufolk burede sig inde i deres ”war room” ind til de fandt på det perfekte slogan, der var så klæbende, at kunderne i sidste ende ville tage det i egen mund og putte det i indkøbskurven.

Al magt til kunderne

Men disse tider er ovre. For mens virksomhederne havde travlt med at overdøve hinanden, er magtbalancen tippet fra brands’ene over til kunderne ved hjælp af vores alle sammens gode ven: Google. Jeg vil kalde det et paradigmeskifte i kommunikation og marketing. Hvor man i ”gamle dage” ofte initierede et køb (first moment of truth) gennem marketing, så fylder kundernes egen research på nettet (zero moment of truth) 90 % af en given kunderejse. Kunderne taler ikke længere om brands – de taler om deres behov. De stiller behovsdrevne spørgsmål til Google som ”Hvilken shampoo er bedst”, ”Diesel vs. Benzinbiler”, ”Hvordan taber jeg mig” og her finder de side efter side af indhold, der i sidste ende påvirker deres køb. Dette betyder grundlæggende, at brands må tilrettelægge deres indsats på kundernes præmisser – og levere indhold, der svarer på kundernes spørgsmål og som ofte ikke handler om brands.

Et eksempel på et af 90’ernes store brands, der har forstået kundernes ændrede adfærd, er Gillette, som har opbygget et DIY-univers på Youtube, hvor du får tips til din barbering – som grundlæggende svarer på deres målgruppes Google-spørgsmål. Det er en snedig og oplagt måde at gøre sig relevant og placere sit brand i en meningsgivende ramme.

Lige vilkår for store og små brands

Det fede ved dette paradigmeskifte er, at det også har givet plads til mindre kendte brands. For præmissen er den samme for alle: Forstå dine kunder og mød deres behov. Derudover er det slut med at snyde. For hvis ikke du leverer på dine løfter, skal dine kunder nok fortælle dine fremtidige kunder det i deres anmeldelser på TripAdvisor eller Trustpilot.

Denne ændring i kommunikationslandskabet er befriende. Fordi vi som kunder bliver mødt med mere relevans og mindre gøgl. Og fordi vi bliver taget seriøst.

Taler I stadig om jer selv?

Men der er stadig plads til forbedringer – mange virksomheder taler stadigvæk primært om sig selv - deres produkter, værdier og bedrifter – og meget lidt til deres kunders umiddelbare behov. Og det er i disse tider en meget dyr og ineffektiv tilgang til marketing. Men den gode nyhed er, at der skal nogle ganske få skridt til at komme på rette kurs. 

Sådan kommer I i gang med en kundecentreret indsats

1.     Lyt til kunderne

Tal med jeres frontmedarbejdere. Hvad siger kunderne til jeres sælgere eller kundeservice? 
Hvad spørger de om på nettet? Der findes utallige lytte-tools til at få input til, hvad der optager jeres målgruppe – fx answerthepublic.com, adwords keyword planner

2.     Forstå deres behov

Ved at lytte intensivt får man indsigt i de grundlæggende bekymringer eller behov, der optager dem – og dermed også indsigt i, hvad de ønsker at opnå eller undgå. Det kan være en hjælp at lave empathy maps eller personas, så du får personificeret dine kunder og I dermed får mere empati og lyst til at hjælpe dem (ud over at sælge til dem)

3.     Find dit "sweet spot"

Hvordan overlapper kundernes behov dine produkter eller services. Hvad er jeres fælles interesse? Hvilke spørgsmål vil du gerne give kunderne svar på? Sæt ind her!

Ved at starte med at lytte, får I indsigt i, hvilket indhold I skal lave. Og når I er godt i gang, vil I opleve at I også får input til jeres produkt- og forretningsudvikling. For i sidste ende er det det kunderne, der udgør markedet og din forretning.

Disruption handler ikke (kun) om teknologi!

Der er mange tanker og diskussioner om, hvad den teknologiske udvikling betyder for vores samfund og virksomheder. Hvad skal vi leve af i fremtiden? Og hvordan sikrer vi, at det er danske virksomheder, der disrupter og ikke os, der bliver disruptet? 

Vi skal bare have nogle flere tekniske kompetencer....eller?

Svaret synes at være tech. Flere tech-kompetencer og tech-virksomheder.  Ihvertfald, hvis man spørger regeringen og de danske virksomheder og spydspidser, der står bag både Disruptionrådet og Teknologipagten. Ja, vores undervisningsminister har sågar en vision om, at alle børn skal kunne kode. De skal ikke bare være brugere af teknologi, de skal også kunne forstå og udvikle den. 

Gang på gang fremhæves AirBnB, Uber, Spotify - de velkendte (og noget udtrådte) eksempler på små tech-startups, der starter med to nørder i en garage, der ender med at disrupte en hel branche. 

Voila! Der kan I se, svaret er mere tech. Sæt igang!

Eller hvad?

Hvad skal SMV'erne så gøre?

For hvis det er svaret, hvordan stiller det så de mange SMV'ere, der danner rygraden i dansk erhvervsliv? Hvad skal man stille op med de glorificerede fortællinger fra Silicon Valley, hvis man ejer en virksomhed, der er uendeligt langt fra de fortællinger - og fx producerer plastikspande? Eller palleløftere? Desværre tyder en analyse fra Dansk Industri også på, at det ikke er et felt man sådan for alvor forholder sig til. Og jeg forstår dem godt.

Snakken om disruption inspirerer ikke - den lammer!

Vi hjælper ikke Danmarks virksomheder ved at tale om unicorns, disruption, digitalisering og teknologi. Buzzwords fra Silicon Valley er sværtomsættelige i dagligdagen i fx en produktionsvirksomhed. Det ville give meget mere mening, hvis vi istedet havde fokus på HVORDAN man sådan helt konkret sikrer sig en plads i den digitale fremtid. Fx med handlingsanvisende eksempler for, hvordan man kan arbejde med nye forretningsmodeller, integrere ny viden gennem samarbejde med start-ups/studerende, anvende kundeindsigt fra frontmedarbejdere og big data. Lad os få det ned i øjenhøjde, og lad os tage snakken til et niveau man kan handle på.

Teknologi er et (nødvendigt) middel.

Jeg vil vove at påstå, at det ikke er teknologi, der har bragt AirBnB eller Uber, hvor de er idag. Bevares, teknologi er en forudsætning for deres forretning. Men det er ikke teknologien, der har givet dem en banefordel. Her er der tale om to virksomheder, der har set et markedspotentiale ved at lytte til markedet (kunderne) og ved at se ny tendenser i samfundet - i disse tilfælde tendenser om deleøkonomi. AirBnB har forstået, at rejsende higer efter autentiske og lokale oplevelser, og gerne vil bo lokalt. Uber har ligeledes forstået, at kunder i virkeligheden bare gerne vil fra A til B. Hurtigt. Og at de sådan set er ligeglad med, om det er et taxaselskab eller en villig bilist i nærheden, der kører dem. 

For det handler om kunderne. Dig og mig. Teknologien er med til at understøtte vores adgang og brugeroplevelse. Men uden den grundlæggende forståelse for og imødekommelse af dine og mine behov, er teknologien intet værd.

Fokus på kunden er nøglen

Econsultancy udførte for et par år siden en omfattende undersøgelse, hvor man spurgte en lang række respondenter på forskellige niveauer og fra forskellige brancher om, hvad der var vigtigst for at skabe en "truly digital-native"-kultur og svaret faldt i overvejende grad på dét at være kundeorienteret.

Kunden i centrum...har vi ikke hørt den før?

Ja, jeg ved, hvad du tænker. Vi har set jeg-ved-ikke-hvor-mange strategi- og visionserklæringer fra virksomheder, der "sætter kunden/borgeren i centrum" mens de fortsætter med business-as-usual. Og det er altså ikke nok bare at sige det. Det skal være gennemsyret i virksomhedens kultur, incitamentsstrukturer og organisering.

Econsultancys undersøgelse påviser også at mange virksomheder har svært ved at etablere en kundeorienteret kultur - og at der er mange aspekter, der spænder ben. 

Vi har altså ofte så travlt med at suboptimere vores siloer, at vi glemmer at kigge på tværs af virksomheden - vi glemmer at fokusere på sammenhæng set i et kundeperspektiv.

Jeg tror fuldt og fast på, at det netop er her, det største fremtids- og forretningspotentiale ligger for rigtig mange virksomheder. Midt i bekymringerne om, hvordan virksomheden skal klare sig i fremtiden ifht ny teknlogi og distruption, overser mange det guld, de har adgang til hver eneste dag. Deres kunder! 

Vi kender ikke vores kunder så godt som vi tror

Selv om vi tænker, at vi kender vores kunder ret godt - er det meste faktisk ofte baseret på antagelser. De færreste virksomheder ved, hvilke konkrete overvejelser kunderne havde inden de købte deres produkt ... og hvorfor valget faldt på dem? Hvordan det var at købe produktet? Om produktet lever op til deres forventninger? Om de overvejer at købe hos en konkurrent næste gang? Om der er omstændigheder, der gør at deres behov for produktet ændrer sig?

Når man tager sig tid til at tale med sine nuværende og ikke mindst forhenværende kunder (eller får andre til det som fx mig:-)) får man uden undtagelser ALTID nye indsigter. Og man bliver udfordret på sine antagelser. Forvent ikke at kunderne fortæller dig, hvilke produkter du skal udvikle eller hvordan du kan optimere dit flow. Men hvis du virkelig lytter til dem og forstår deres behov, får du mulighed for at "forbinde prikkerne" (og evt spotte prikker, der mangler) - og dermed udvikle dit produkt og tilrettelægge dit salg, så det svarer på deres udfordringer. Og måske endda se basis for en ny forretningsmodel.

Så fremtidens virksomheden har brug for tekniske kompetencer, ja. Men absolut også medarbejdere, der med empati og nysgerrighed kan omsætte indsigter til produkter og forretningsmål.

Og teknologi er ofte en del af løsningen. Men det er et middel. Aldrig målet i sig selv.

Hvilken forskel gør din virksomhed? Og ved dine medarbejdere det?

Et 10-årigt studie af Jim Stegel og Milard Brown viser at top50 bedst performende virksomheder er 400 % mere profitable end andre virksomheder.

400 %! (det taler lader vi lige stå et øjeblik).

Hvad der er endnu mere interessant er, at disse top50 virksomheder alle er drevet af et stærkt formål om at gøre en forskel i menneskers liv. Ikke ud fra en velgørende målsætning – men fortsat med fokus på at skabe benhård bundlinje.

Men hvordan hænger dét at gøre en forskel sammen med bundlinjen?

Det er egentligt ret banalt. Virksomheder består af medarbejdere og ledere, der alle blot er mennesker – og som tiltrækkes og motiveres af at gøre en virkelig forskel for andre mennesker. Mens man laver forretning. Nedenfor kan du se Jim Stegel forklare, hvordan formål og højere mening positivt påvirker bundlinjen.

Kan man gøre en forskel med noget så usexet som et regnskabsprogram?

Ved et arrangement hos Virksom i sidste måned bekræftede Martin Thorborg ovenstående tilgang. Når han som direktør i Dinero ikke misser en anledning til at minde nye som gamle medarbejdere om, hvorfor virksomheden eksisterer:

Dinero betjener en stor andel solo-selvstændige, der lægger 80 timer i ugen og tjener mindre end, hvad der svarer til kontanthjælp (Thorborgs ord, ikke mine). Dineros målsætning er, at levere et så velkørende og intuitivt regnskabsprogram, at netop disse iværksættere kan fokusere på deres forretning. Hvert minut sparet på regnskab burde kunne ses på bundlinien eller på mere samvær med familien. Og som selvstændig må jeg sige, føler jeg mig set og forstået. 

Thorborg føler så stærkt for denne tilgang at ALLE i virksomheden - inklusiv ham selv – med jævne mellemrum sidder i Dineros kundesupport og besvarer opkald og chatsamtaler. For at blive mindet om de mennesker af kød og blod, som de betjener. Og det betyder, at systemudvikleren selv lægger øre til, hvor stor en forskel den der lille systemrettelse, som han måske har skubbet foran sig, ville gøre for brugerne. Formålet står klokkeklart og hvem vil ikke hjælpe, når man først har fået øje på den forskel man kan gøre for andre? Mens man tjener penge?

Måske har de krævende og utålmodige unge fat i den lange ende?

Undersøgelser viser, at unge i dag, når det kommer til karriere og studievalg, netop er drevet af mening og det at gøre en forskel for andre. Og at det ofte giver virksomhederne store udfordringer med at tiltrække og fastholde de meningssøgende unge, der til tider betragtes som krævende og utålmodige.

Men måske kan man betragte de unge som nutidens kanariefugle i minen? Egentlig tror jeg, dét at søge mening med sit arbejde, er et ret menneskeligt og på ingen måde urimeligt behov, som vi alle søger i løbet af vores arbejdsliv. Til forskel fra de voksne og veletablerede, er de unge vokset op i en tid, hvor der ikke findes nogle sikre veje til succes. Brancher, virksomheder og jobs disruptes og man er som ung nødt til at satse på det eneste man kender i fremtiden: nemlig sig selv og det aftryk man vil sætte på denne verden. Et mindset der også langsomt kravler hos virksomheder - endda nogle af de helt store af slagsen, som fx Mærsk.

Mærsk som den nye miljøforkæmper?

Min gode veninde Sine er ansat hos Maersk Supply Service – en Mærsk-division, der i årevis har eksisteret for at levere materialer og forsyninger til olieboreplatforme. Sidste gang vi mødtes, fortalte hun mig med julelys i øjnene om virksomhedens nye grønne vision om at bidrage til at løse fremtidens energiudfordringer og ikke mindst deres nye alternative aktiviteter:

• De lægger skibe til et forskningsprojekt, hvor man høster polymetaller der ligger dybt nede på havbunden og som kan bruges til udvikling af grøn energi. Fremtidens energi.
• Derudover deltager de i forsøg med den hollandske iværksætter Boyan Slat, der står bag The Ocean Cleanup, hvor de bidrager ved at spænde net mellem deres skibe, som alligevel sejler jorden tynd – og på den måde hjælper til med at fjerne den plastiksuppe, som flyder rundt i verdenshavene.

Mega-motiverende initiativer man som medarbejder har lyst til at være en del af og gøre til en succes – ikke mindst fortælle omverdenen om. Og så er der endda basis for god indtjening på denne nye grønne tilgang. Ikke at jeg vil udnævne Mærsk som klassens duks i bæredygtighed – men deres nye strategi virker som et skridt i den rigtige retning.

Så hvis en virksomhed som Mærsk kan vende supertankeren mod at gøre en forskel i verdenen – kan du og din virksomhed også.

Find dit ”hvorfor”.

Simon Sinek, som står bag bøgerne ”Start med hvorfor” og ”Find dit hvorfor”, forklarer det relativt simpelt:

Folk køber ikke HVAD du laver, de køber HVORFOR du gør det. Mennesker kan forstå store mængder kompliceret information som specifikationer, fakta og tal (dvs. HVAD og HVORDAN) – men det driver dem ikke til at handle. Når vi taler om HVORFOR, taler vi direkte til den del af hjernen, der styrer vores adfærd – og som i sidste ende rationaliserer værdien af et givent køb. - Simon Sinek

Denne adfærd gælder ikke kun, når vi køber produkter – det sker også på arbejdspladsen. Når en virksomheds strategi og formål er koblet til bundlinjen, vil medarbejdere (bevidst eller ubevidst) på et tidspunkt stille sig selv spørgsmålet ”Ja, vi skal fordoble omsætningen (igen!) – men hvorfor?”. For det handler om dine medarbejderes motivation og en grundlæggende forståelse af, at din virksomhed kun når sine mål, hvis dine medarbejdere køber ind på – og er passionerede omkring - virksomhedens "hvorfor". Så hvis du gerne vil have, at din virksomhed er mere profitabel eller at den overhovedet eksisterer i fremtiden, burde du stille dig selv flg spørgsmål: ”Hvilken mening eller forskel skaber min virksomhed?” eller endnu bedre ”Ved mine medarbejdere, hvilken mening eller forskel vi skaber?”. Det samme siger Richard Branson:-).

If you aren’t making a difference in other people’s lives, you shouldn’t be in business – it’s that simple. - Richard Branson