Skoleeksemplet var Coca Cola. Virksomheden, der havde formået et etablere et brand så stærkt, at hele jordens befolkning foretrak denne læskedrik frem for konkurrerende produkter. Selv om blindsmagningstests gang på gang viste, at folk rent faktisk foretrak smagen af Pepsi Cola – også kendt som Pepsi-paradokset. Derfor var Coca Cola den klassiske og hyppigt forekommende case i diverse lærebøger i branding, corporate communication, sponsering under min femårige uddannelse i virksomhedskommunikation i starten af 00’erne.
Dengang marketing var et spørgsmål om at råbe højt og længe
Hvordan skaber man et brand, som kunderne finder så attraktivt, at de foretrækker det frem for konkurrerende og måske endda billigere og bedre produkter? Det var på en gang udfordringen og opgaven for os som studerende og ikke mindst for reklamebranchen, som i 90-00’erne befandt sig i deres guldalder og hvor svaret syntes at være, at få befolkningen til at kvidre med på deres kampagner for ”Squaaaash”, eller ”Hvad skal jeg sige, boller fra Kohberg?”. Strategien var at råbe så højt og længe om det pågældende brand, at navnet satte sig fast på kundernes nethinde. Hvis man lukker øjenene kan man næste genskabe det der corporate Mad Men-agtige scenarie, hvor kreative bureaufolk burede sig inde i deres ”war room” ind til de fandt på det perfekte slogan, der var så klæbende, at kunderne i sidste ende ville tage det i egen mund og putte det i indkøbskurven.
Al magt til kunderne
Men disse tider er ovre. For mens virksomhederne havde travlt med at overdøve hinanden, er magtbalancen tippet fra brands’ene over til kunderne ved hjælp af vores alle sammens gode ven: Google. Jeg vil kalde det et paradigmeskifte i kommunikation og marketing. Hvor man i ”gamle dage” ofte initierede et køb (first moment of truth) gennem marketing, så fylder kundernes egen research på nettet (zero moment of truth) 90 % af en given kunderejse. Kunderne taler ikke længere om brands – de taler om deres behov. De stiller behovsdrevne spørgsmål til Google som ”Hvilken shampoo er bedst”, ”Diesel vs. Benzinbiler”, ”Hvordan taber jeg mig” og her finder de side efter side af indhold, der i sidste ende påvirker deres køb. Dette betyder grundlæggende, at brands må tilrettelægge deres indsats på kundernes præmisser – og levere indhold, der svarer på kundernes spørgsmål og som ofte ikke handler om brands.
Et eksempel på et af 90’ernes store brands, der har forstået kundernes ændrede adfærd, er Gillette, som har opbygget et DIY-univers på Youtube, hvor du får tips til din barbering – som grundlæggende svarer på deres målgruppes Google-spørgsmål. Det er en snedig og oplagt måde at gøre sig relevant og placere sit brand i en meningsgivende ramme.
Lige vilkår for store og små brands
Det fede ved dette paradigmeskifte er, at det også har givet plads til mindre kendte brands. For præmissen er den samme for alle: Forstå dine kunder og mød deres behov. Derudover er det slut med at snyde. For hvis ikke du leverer på dine løfter, skal dine kunder nok fortælle dine fremtidige kunder det i deres anmeldelser på TripAdvisor eller Trustpilot.
Denne ændring i kommunikationslandskabet er befriende. Fordi vi som kunder bliver mødt med mere relevans og mindre gøgl. Og fordi vi bliver taget seriøst.
Taler I stadig om jer selv?
Men der er stadig plads til forbedringer – mange virksomheder taler stadigvæk primært om sig selv - deres produkter, værdier og bedrifter – og meget lidt til deres kunders umiddelbare behov. Og det er i disse tider en meget dyr og ineffektiv tilgang til marketing. Men den gode nyhed er, at der skal nogle ganske få skridt til at komme på rette kurs.
Sådan kommer I i gang med en kundecentreret indsats
1. Lyt til kunderne
Tal med jeres frontmedarbejdere. Hvad siger kunderne til jeres sælgere eller kundeservice?
Hvad spørger de om på nettet? Der findes utallige lytte-tools til at få input til, hvad der optager jeres målgruppe – fx answerthepublic.com, adwords keyword planner
2. Forstå deres behov
Ved at lytte intensivt får man indsigt i de grundlæggende bekymringer eller behov, der optager dem – og dermed også indsigt i, hvad de ønsker at opnå eller undgå. Det kan være en hjælp at lave empathy maps eller personas, så du får personificeret dine kunder og I dermed får mere empati og lyst til at hjælpe dem (ud over at sælge til dem)
3. Find dit "sweet spot"
Hvordan overlapper kundernes behov dine produkter eller services. Hvad er jeres fælles interesse? Hvilke spørgsmål vil du gerne give kunderne svar på? Sæt ind her!
Ved at starte med at lytte, får I indsigt i, hvilket indhold I skal lave. Og når I er godt i gang, vil I opleve at I også får input til jeres produkt- og forretningsudvikling. For i sidste ende er det det kunderne, der udgør markedet og din forretning.